Gigantul tech american Google este într-un conflict cu autoritățile europene pentru concurență din cauza dominației sale pe piața publicității digitale, relatează POLITICO.
Mesaj din partea Bruxelles-ului pentru Google: Ați vrea, vă rugăm, să vă divizați singuri?
Gigantul căutărilor se confruntă la începutul lunii noiembrie cu termenul-limită pentru a anunța cum intenționează să respecte decizia Comisiei Europene din septembrie, care a constatat că a menținut ilegal controlul asupra infrastructurii ce alimentează publicitatea online.
Cu o amendă de 2,95 miliarde de euro deja în spate, Comisia și Google se află într-un conflict fără precedent, în condițiile în care Bruxelles-ul ia în calcul ceea ce odinioară părea de neconceput: vânzarea structurală a unei părți dintr-o companie americană — de preferat voluntar, dar, dacă este nevoie, și impusă prin lege. Situația este „foarte neobișnuită”, a declarat Anne Witt, profesor de dreptul concurenței la EDHEC Business School din Lille, Franța.
„Remediile structurale sunt aproape fără precedent la nivelul UE”, a adăugat Witt. „Este, într-adevăr, soluția-ciocan.”
În decizia din septembrie, Comisia a făcut „pasul neobișnuit și fără precedent”, după cum spune Witt, de a cere Google să-și proiecteze singură măsurile de remediere, semnalând însă, fie și cu prudență, că orice altceva în afară de vânzarea unor părți din divizia sa de tehnologie publicitară nu va fi acceptat de autoritatea europeană antitrust.
„Se pare că singura cale pentru ca Google să-și încheie în mod eficient conflictul de interese este o măsură structurală, precum vânzarea unei părți din businessul AdTech”, a declarat la acel moment vicepreședinta executivă Teresa Ribera, comisarul european pentru concurență.
Pe măsură ce se apropie termenul la care Google trebuie să comunice Comisiei ce intenționează să facă, posibilitatea ca Bruxelles-ul să ordone divizarea unui campion tech american este puțin probabil să treacă neobservată la Washington, chiar dacă administrația Donald Trump își desfășoară propriul proces împotriva gigantului căutărilor. (Google generează 90% din veniturile Alphabet, holdingul tehnologic de 3,3 trilioane de dolari cu sediul în Mountain View, California.)
Google a anunțat că va contesta decizia Comisiei, despre care consideră că cere schimbări care ar afecta mii de companii europene. „Nu există nimic anticoncurențial în furnizarea de servicii pentru cumpărătorii și vânzătorii de reclame, iar alternativele la serviciile noastre sunt mai numeroase ca oricând”, a scris Lee-Anne Mulholland, vicepreședinte și șef global pentru afaceri de reglementare, într-o postare din septembrie.
Anchete paralele
Propunerea pentru o divizare voluntară a Google reprezintă culminarea unui deceniu de aplicare a normelor antitrust în piețele digitale în UE, perioadă în care măsurile comportamentale au avut efecte reduse — și marchează o aliniere rară, atât în timp, cât și în conținut, între SUA și UE în investigațiile asupra imperiului publicitar al firmei.
„Ar fi fost de neconceput acum zece ani să existe un caz în SUA și unul paralel în Europa, ambele având ca rezultat posibil divizarea unei companii”, a spus Cori Crider, director executiv al Future of Tech Institute, organizație care susține divizarea.
Comisia a lansat oficial investigația asupra ecosistemului publicitar Google în 2021, pe fondul numeroaselor plângeri din partea organizațiilor de presă, care au văzut cum compania preia controlul asupra burselor de licitații prin care publisherii și advertiserii stabilesc prețul și poziționarea reclamelor online.
Controlul Google asupra acestor burse, precum și asupra infrastructurii folosite de ambele părți ale pieței, era echivalent cu a permite Goldman Sachs sau Citibank să dețină Bursa din New York, a declarat Departamentul de Justiție al SUA în procesul intentat în 2023.
Acest lucru a creat și o situație în care organizațiile de presă, deja afectate financiar, au văzut cum Google preia o parte tot mai mare din veniturile publicității online — reprezentând în cele din urmă o amenințare pentru însăși existența jurnalismului.
„Nu este doar un caz de dreptul concurenței — este vorba despre viitorul jurnalismului”, a spus Alexandra Geese, europarlamentar din partea Verzilor. „Publisherii nu au venituri deoarece nu primesc trafic pe site-urile lor, iar apoi algoritmul Google decide ce informație vedem.”
Și în SUA situația a cântărit greu. În aprilie, judecătorul federal din cazul guvernului american împotriva Google a decis că gigantul a menținut ilegal monopolul asupra unor segmente din piața de AdTech. Instanța din Virginia a desfășurat un proces de două săptămâni privind măsurile reparatorii în septembrie. Administrația Trump a susținut vânzarea burselor publicitare și anularea achiziției DoubleClick din 2008, prin care Google a ajuns să domine publicitatea online. Judecătoarea Leonie Brinkema va asculta concluziile finale pe 17 noiembrie și va decide în lunile următoare.
Context favorabil
Pentru criticii Google, este momentul ideal pentru ca Bruxelles-ul să opteze pentru o soluție structurală fermă.
„Dacă nu poți aplica o măsură structurală acum, când SUA sunt pe aceeași lungime de undă, atunci probabil nu o vei face niciodată”, a spus Crider.
Totuși, calea către o divizare este atât legal, cât și politic, complicată. Deși există o aliniere tehnică și dezamăgire față de eficiența amenzilor și soluțiilor comportamentale din trecut, Comisia încă are „un obstacol major” dacă remediile propuse de Google nu o vor mulțumi, spune Witt.
Sistemul juridic american este mai favorabil divizărilor, atât din punct de vedere legal, judecătorii au mai multă libertate în a remedia distorsiunile de piață, cât și din tradiție, spune Witt, observând că procesele împotriva Google și Meta în SUA se bazează pe precedente care nu există în Europa.
Prinsă la mijloc este Google, care trebuie să prezinte măsuri reparatorii în 60 de zile de la notificarea deciziei din 5 septembrie.
Un purtător de cuvânt al companiei a spus că Google nu este de acord cu acuzațiile Comisiei și, prin urmare, nici cu ideea că măsurile structurale sunt necesare. Compania este așteptată să depună apel în următoarele zile.
Deși Google a sugerat vânzări de active pe parcursul investigației antitrust, propunerile au fost respinse de Bruxelles, iar compania nu intenționează să renunțe la întregul său ecosistem AdTech, potrivit unei persoane familiarizate cu situația.
În final, ce se va întâmpla la Bruxelles ar putea depinde de evoluția cazului din SUA. Deși o divizare ordonată de instanță este posibilă, judecătorii americani s-au arătat sceptici față de astfel de soluții în ultimele luni, spune Lazar Radic, profesor la IE University din Madrid, afiliat unui think-tank favorabil marilor companii tech.
„Alternativele comportamentale sunt încă pe masă”, spune Radic, referindu-se la cazul american.
Comisia va dori probabil să se alinieze poziției SUA dacă instanța din Virginia va susține Departamentul de Justiție, afirmă Damien Geradin, avocat al European Publishers Council, membru al căruia este și Axel Springer, compania-mamă a POLITICO. În schimb, dacă instanța va opta pentru o măsură mai slabă, Comisia va fi obligată să meargă mai departe.
Comentează