Meta a întrerupt difuzarea reclamelor politice, electorale și pe teme sociale pe Facebook, Instagram și Threads în întreaga Uniune Europeană, măsura intrând în vigoare la începutul lunii octombrie 2025, cu puțin înainte ca noul cadru european să devină aplicabil pe 10 octombrie.
Compania invocă „provocări operaționale și incertitudini juridice” generate de noile reguli, dar subliniază că postările organice rămân permise. În România, efectul este imediat: partidele, candidații și ONG-urile nu mai pot cumpăra reach plătit pe cele mai folosite platforme sociale.
Decizia Meta este calibrată pe Regulamentul (UE) 2024/900 privind transparența și țintirea publicității politice (TTPA), care impune etichetări stricte, dezvăluirea sponsorilor, arhive publice și limite dure pentru targetare. În timp ce TTPA nu interzice publicitatea politică în sine, cerințele sale ridică standardele tehnice și probatorii pe întreg lanțul de furnizare, de la platforme la agenții și beneficiari. Nerespectarea poate atrage sancțiuni severe stabilite de autoritățile naționale, iar presiunea de conformare e resimțită deja la nivel de industrie.
Potrivit Meta, una dintre zonele „nefezabile” este obținerea consimțământului explicit și separat al utilizatorilor pentru orice folosire a datelor în scop de țintire politică, condiție cerută de TTPA acolo unde este permisă prelucrarea. De aici, opțiunea corporativă de a opri cu totul reclamele din categoriile vizate în UE, pentru a evita riscuri de neconformitate. În plan practic, campaniile din România își pierd instrumentele principale de accelerare plătită a mesajelor pe rețelele sociale Meta.
Ce prevede noul cadru european
TTPA uniformizează regulile pentru toate statele membre începând cu 10 octombrie 2025, introducând obligații minimale: marcaj vizibil „publicitate politică”, indicarea plătitorului și a contextului (scrutin, proces legislativ), transparență asupra parametrilor de livrare și a oricărei țintiri, precum și registre publice ale anunțurilor. De asemenea, reglementarea limitează drastic folosirea datelor personale sensibile și interzice targetarea minorilor. Obiectivul declarat: dezamorsarea manipulării informaționale și a ingerințelor externe.
Regulile se aplică pe întreg lanțul valoric: platforme, brokeri de date, furnizori de ad-tech, editori, agenții, partide, candidați și ONG-uri. Practic, fiecare verigă trebuie să poată demonstra cine a plătit, cum a fost livrat anunțul și pe ce bază legală s-a făcut orice formă de segmentare. Analizele juridice subliniază și interacțiunea cu alte regimuri (DSA, GDPR), ceea ce mărește complexitatea conformării.
În paralel, surse instituționale și media notează că, până la clarificarea deplină a ghidurilor de implementare, marile platforme preferă o abordare conservatoare. În cazul Meta, soluția a fost oprirea totală a reclamelor vizate, în timp ce alte companii au anunțat restricții ample pentru UE, tocmai pentru a evita riscul unor investigații și amenzi.
Cum se aliniază ceilalți giganți
Google a comunicat în 2025 că va înceta difuzarea de publicitate politică în Uniunea Europeană înainte de intrarea în vigoare a TTPA, actualizându-și politicile pentru a reflecta definițiile regulamentului. Actualizarea acoperă reclamele „de către, pentru sau în numele” actorilor politici și pe cele „concepute pentru a influența” rezultatul votului, comportamentul electoral sau un proces legislativ. Pentru campaniile din România, aceasta înseamnă absența promovării plătite și pe YouTube sau în rețeaua Google Ads.
TikTok menține interdicția globală pentru publicitatea politică plătită și restricționează promovarea plătită de către conturi ale politicienilor sau partidelor. În practică, rămâne permis conținutul organic și creatorii pot discuta politică, dar fără plasări plătite politice; cercetări independente au arătat însă că zona influencerilor poate ocoli parțial regulile, ceea ce rămâne un punct de atenție pentru autorități.
Contextul mai larg al aplicării legislației digitale europene se vede și în investigațiile privind transparența publicității și bibliotecile de anunțuri. Comisia Europeană a vizat în 2025 inclusiv conformarea TikTok cu obligațiile din DSA, semnalând că lipsa unor arhive funcționale complică detectarea conținutului înșelător sau manipulator în perioade electorale.
Cadru și practici în România
Pe lângă regulile europene, România a operat ajustări pentru organizarea alegerilor prezidențiale din 2025 prin Ordonanța de Urgență nr. 1/2025, act care stabilește mecanismele administrative și procedurale pentru scrutin. Documentele Autorității Electorale Permanente detaliază inclusiv regulile de finanțare și tipurile de materiale permise sau interzise în campanie, context în care închiderea canalelor de ads politice pe platformele globale schimbă radical mixul media.
Interdicția Meta în UE nu afectează postările neplătite: candidații, partidele și suporterii își pot continua activitatea organică, cu live-uri, reels și dezbateri distribuite nativ, dar fără „boost” și fără instrumente de targetare plătită. Acest lucru comprimă vizibilitatea accelerată în ultimele zile de campanie și mută competiția spre creativitatea conținutului și colaborări editoriale, nu spre achiziția de audiență.
Pentru ONG-uri, sindicate sau campanii civice, efectul e similar: mesajele despre politici publice sau teme sociale intră în aceeași zonă de restricție, iar o parte a societății civile avertizează că impactul depășește strict activitatea partidelor. Organizațiile de marketing direct din Europa notează că schimbarea obligă la regândirea canalelor și la investiții în media tradiționale, editori locali, newslettere, SMS și evenimente.
Consecințe și adaptare
Peisajul media al campaniilor din România se reorientează rapid. Fără Meta și Google pentru publicitate politică, accentul cade pe televiziune, radio, outdoor, presă online prin achiziții directe sau programmatic contextual, dar și pe rețele de micro-influenceri care respectă regulile de etichetare și nu acceptă plată pentru mesaje politice, acolo unde politicile platformei o interzic. Dinamica va favoriza ecosistemele locale și proiectele editoriale cu audiențe fidele, capabile să ofere context și credibilitate. (Inferență pe baza politicilor citate.)
În lipsa targetingului plătit, competiția se mută pe calitatea creativă și pe infrastructura propriilor baze de susținători: liste de e-mail și SMS obținute cu consimțământ, CRM-uri politice conforme, site-uri cu instrumente de mobilizare și evenimente fizice. În plus, TTPA cere o contabilizare riguroasă a oricărei difuzări plătite care ar putea fi încadrată drept politică, inclusiv la nivelul editorilor locali, ceea ce ridică ștacheta de conformare pentru furnizorii din România.
Pe termen mediu, industria așteaptă clarificări suplimentare și practici unitare de aplicare a TTPA, astfel încât piața să distingă între interdicția voluntară a unei platforme și obligațiile legale minimale aplicabile tuturor canalelor. Până atunci, regula de bază pentru campanii în România este una simplă: conținut organic pe rețele, transparență și conformare strictă la orice plasare plătită în afara platformelor care au închis robinetul.
Comentează