E posibil ca marii producători să-și retragă publicitatea de pe postul de știri Antena3? Da, este și sunt exemple deja în acest sens. De ce ar renunța o firmă la un spot publicitar pe Antena3? Din același motiv pentru care Vodafone a oprit spoturile cu Ciobanul Ghiță, după ce acesta a apărut într-o fotografie de PR cu familia premierului și președintelui PSD, Victor Ponta, la începutul anului 2014, an electoral.
Au fost multe polemici publice pe seama boicotului declanșat în mediul online față de brandurile promovate de postul de știri condus de Mihai Gâdea, cu argumente pro și contra. Avem de-a face cu un protest ”tăcut” al rețelelor de socializare, dar care poate fi extrem de costisitor pe termen mediu și lung pentru încasările din publicitate ale Antenei3. De observat că el avansează zilnic, mai ales pe facebook, în vreme ce marile trusturi media, chiar și cele care se exprimă exclusiv în online, evită subiectul. Oare de ce? Sigur, e vorba de marile dealuri de publicitate care se fac la pachet și care, la o adică, îi pot afecta și pe alții din media. La fel de bine, unii conducători de televiziuni sau trusturi de presă se tem de apariția unui precedent.
Valul nu s-a pornit chiar întâmplător și fără motiv. A fost nevoie de o scânteie, bineînțeles, dar combustibilul deja se acumulase pe parcursul multor ani în care Antena3 s-a transformat într-o mașinărie de linșaj și chiar un actor politic. Ghinionul celor de la Antena3 este că s-au nimerit cu ditmai scandalul de evacuare în plin an electoral. În an electoral, spiritele sunt mai aprinse și marile companii evită cât pot să fie târâte, chiar și din greșeală, în ”războiul fratricid româno-român”, care se lasă cu revărsare de pasiune și multe supărări.
Ca să fim sinceri, nu, nu dintr-un soi de responsabilitate socială, atât de clamată de inițiatorii boicotului, vor hotârî firmele să-și retragă publicitatea de la Antena3, ci dintr-un motiv mult mai simplu - nu e deloc profitabil pentru ele să cadă la mijloc într-un război politic care polarizează.
Aici, chiar și echipa lui Mihai Gâdea trebuie să admită că vina îi aparține în totalitate. Le place ”hârjoneala” cu politicienii și partidele, le place să ostilizeze, să bage bățul prin gard, le place să se creadă făcători de guverne și demnitari. Le convine de minune să se uite la linșajul mediatic chiar și cei care nu-i iubesc, pentru că astfel le crește audiența.
Asta este prima greșeală a Antenei3, dar e, ca să zicem așa, păcatul originar, eroarea structurală care le caracterizează politica editorială.
A doua greșeala este că și-au expus ”nucleul dur” al audienței în piața publică. Tot de dragul circului victimizării, care să atragă atenția asupra lor, și-au chemat fanii la un miting de ”amploare”. Sigur, numărul celor care s-a adunat n-a fost deloc mare: aproximativ 5000 de persoane. Nu asta era problema, totuși. Problema era structura acestui public, care s-a văzut cam pe toate micile ecrane. Nu semăna deloc a ”public comercial”, cel cu putere de cumpărare, adică cel vizat de agențiile de publicitate.
În general, advertiserii își fac calculele dintr-un birou. Se uită, bineînțeles, la structura audienței, ca să-și calibreze țintele, dar nu-și pun mai multe întrebări. De pildă, dacă ce le apare în tabele la capitolul ”tineri, educați, middle-class”, nu cumva sunt cei care se uită la Antena3 ca să aibă de ce să-i ironizeze sau să-i blesteme pe urmă pe facebook. Cu alte cuvinte, nu știe nimeni cum se împarte audiența Antenei3 între publicul fidel, cei care-i apreciază și publicul ostil, de obicei conjunctural. Prin adunarea din Piața Constituției, Antena3 și-a scos puțin rufele în public și, involuntar, publicitarii au putut să tragă cu ochiul și să înțeleagă mai mult din structura loialităților audienței postului de știri: cei loiali și fideli nu arată deloc a public comercial. Cei care spun că, din punct de vedere publicitar, important e să te uiți la o emisiune, indiferent cât de mult detești personajele, se amăgesc.
A treia greșeală făcută de Antena3 a fost să eticheteze rapid ”boicotanții” ca fiind ”băsiști”, adică asociați cu un personaj politic bine cunoscut. E o greșeală pentru că s-a antrenat din prostie într-o luptă politică, ceea ce, cum spuneam, marilor companii nu prea le e pe plac în anii electorali.
În fine, ultima greșeală pe care au făcut-o oamenii lui Gâdea este că s-au bucurat prea repede când însuși Traian Băsescu, personajul central al telenovelei negative de ani de zile de la Antena3, a intrat în jocul boicotului. Mircea Badea a sărit repede să-i răspundă. Radu Tudor a găsit dovada supremă că boicotul e un război politic. Poate să fie așa, dar pentru Antena3 e o capcană mortală. Confirmă singură că se angajează într-o luptă politică, ca și cum ar fi un partid, ceea ce, să ne reamintim, pică greu la stomac marilor companii, mai ales în anii electorali.
Așadar, Antena3 a transformat boicotul într-un război politic ceea ce nu-i avantajează deloc în fața celor care vor să vândă publicitatea. Așa se face că, după Reiffeissen, care doar a confirmat că nu mai cumpără spații publicitate la Antena3, urmează Telekom, o altă mare companie cu bugete de publicitate mari.
Greu de spus cum se va termina acțiunea în forță de pe facebook, acolo unde au apărut și pagini dedicate boicotului. Nu știm dacă Zuzu, prima țintă, va vedea o scădere a vânzărilor. Știm însă că tot mai mulți din marii producători au început să cadă pe gânduri și se întreabă dacă merită să-și asocieze numele cu un partid politic sui-generis. Pentru că asta e Antena3.
Comentează